ビジネス書や自己啓発書を中心に出版事業を展開するディスカヴァー・トゥエンティワン。出版業界において、いち早くWeb広告に注力してきた同社が、SmartNews Adsの導入により他媒体の3分の1というCPCを実現し、認知獲得の新たな手法を確立しました。

遷移先をnote記事にする導線設計でコンテンツPVを12倍に増加させ、ビジネスパーソン層への効率的なリーチを実現している秘訣とは。オンラインセールスチームの八木氏、北野氏に話を聞きました。

新聞からデジタルへ。出版業界が直面する広告手法の転換期

ーーまず、御社の事業について教えてください。

八木氏：ディスカヴァー・トゥエンティワンは、ビジネス書や自己啓発書などの書籍を中心に出版している出版社で、私と北野はオンライン上での購入促進を担当しています。

出版業界全体の傾向として、新聞広告を活用する文化が根付いておりWeb広告などデジタルマーケティングへの取り組みが遅れがちで、保守的な一面があると感じています。とはいえ、新聞でリーチできるお客様は限られていますし、今はニュースアプリやWebで情報を得る方が増えている。デジタルにシフトしなければいけないという課題感は近年、さらに強くなっているように感じます。

弊社では2年ほど前からデジタル広告出稿に力を入れ始め、全体として見てもWebでの販促には積極的に取り組んでいる出版社だと思いますね。

他媒体のCPC高騰と予算消化不足。認知獲得の壁にぶつかる

ーーデジタルマーケティングにおいて、貴社ではどのような課題を抱えていらっしゃったのでしょうか？

北野氏：主要SNSや通販サイトなどに広告を出稿していたのですが、CPCが高騰してきていました。予算を決めていても出しきれないことがあったり、広告費だけがかかってクリックやインプレッションがなかなかつかないという課題を感じていたんです。
また、広告を出しても露出しきれないという問題もありました。書籍は単価がそれほど高くないため、広告の費用対効果を考えると、低コストで認知を取れる媒体が必要でした。

「ビジネスパーソン×低CPC」。SmartNewsを選んだ2つの理由

ーーそうした課題解決の選択肢として、SmartNews Adsを知ったきっかけを教えてください。

八木氏：私たちはデジタル広告を活用してビジネス書を売りたいと考えていたので、ビジネスパーソンにアクセスできる広告媒体を探していました。通勤のタイミングでSmartNewsを見ている方にリーチできないか、例えばマネジメント系の書籍を訴求できないかと考えていたのが一つです。

もう一つは、SmartNews AdsはCPCが低いという評判を聞いていたことです。Web広告に詳しい知人から話を聞いており、実際にご説明いただいたときにも「これなら成果が出せそうだ」と感じました。

ーーそうした経緯を経て、SmartNews Adsを選んだ決め手は何でしたか？

北野氏：大きく2つあります。
1つ目は、ターゲット層のマッチングです。ビジネス書がメインの商材なので、ビジネスパーソンがターゲット層であるSmartNewsと非常に相性が良いと考えました。

ニュースを見ている層は活字を読むことにも慣れていると仮定すると、書籍を読む層は親和性が高いですし、特にマネジメント系や自己啓発書を読むような、50代以上の年齢層の男性にリーチできると期待していたんです。

2つ目は、圧倒的なコストパフォーマンスです。CPCが他媒体と比較して低いという点が非常に魅力的でした。書籍は単価が高くないので、低CPCで認知を取れるというのは大きな決め手になりましたね。

CPC3分の1を実現。狙ったターゲット層に効率的にリーチ

ーー実際に運用されて、期待通りの効果は得られましたか？

北野氏：まず課題になっていた、CPCが他媒体の3分の1程度のコストで済むようになり、大幅なコスト削減を実現できました。
また、予算を決めた分だけしっかり消化できるという点も魅力的だと感じています。先日も、開始が遅れてしまった案件で月末までに予算を使いたいというケースがあったのですが、予算を上げればその分しっかり消化してクリックもついてきました。出したい分量を確実に露出できるというのは、広告媒体としてかなり重要なポイントです。

ーー求めていたターゲット層の「50代以上の男性」へのリーチはいかがでしたか？

北野氏：マネジメント系の書籍を出稿したときは55歳以上の方のリーチが多く、まさに狙っていた層にリーチできていました。
自社のSNSアカウントでリーチするのは女性やもう少し若い年齢層が中心なのですが、SmartNewsでは明確に差別化を図れています。精度の高いターゲティングが可能という点は、他の媒体にはない魅力です。

通販サイト直リンクからnote経由へ。遷移先変更でコンテンツPV12倍増

ーーそうした成果を生み出すために、運用面で工夫されたことはありますか？

北野氏：一番大きな変更は、遷移先を通販サイトの商品ページから自社のnoteに変えたことです。
最初は通販サイトの商品ページに直接誘導していたのですが、ニュース記事を読んでいたユーザーがいきなり商品ページに飛ぶと、ギャップが大きいのではないかと考えたんです。

そのとき、SmartNewsの担当営業の方から「遷移先には読み物があったほうがいいのではないか」というアドバイスをいただき、自社で運営していたnoteに飛ばすように変更しました。
すると、SmartNews広告の遷移先に設定したnoteは、連携していないnoteと比べてPVが12倍と大きく増加。
書籍という商材の特性上、活字を読むという点でも相性が良かったのか、ユーザーがコンテンツをしっかり読んでいる手応えを感じています。

ーー運用面だけでなく、クリエイティブにも工夫があったのでしょうか？

八木氏：SmartNewsは記事の中に広告が表示されるので、「広告っぽさ」よりも「記事らしさ」を意識しています。
他のSNS広告だと「◯◯万部突破」といったキャッチーな表現を使うことが多いのですが、SmartNewsではお役立ち情報感のある見出し、例えば「◯◯とは？専門家に聞く」といったビジネスニュース記事のような見出しにしています。

北野氏：SmartNewsは、クリエイティブのフォーマットも特徴的ですよね。正方形の画像と横長の画像の2パターンを用意する必要がありますが、これが逆に良い意味で作り込める機会になっています。情報量を増やして、しっかり伝えられるクリエイティブを作れるという点で、他媒体との違いを感じています。

インサイトレポートで発見。意外なターゲット層への気づき

ーーSmartNews Adsのプロダクト面で、特にご評価いただいている機能はありますか？

北野氏：インサイトレポートが非常に見やすく、よく活用しています。年齢層と男女比が視覚的に確認できるので、狙ったところに届いているかをチェックできますし、逆に想定外の層にも届いているという発見もあるのがおもしろいところです。
例えば、マネジメント系の書籍だと50代以上の男性に届けたいという狙いがあって、実際にそこに届いているかを確認できます。一方で、スマートターゲティングで配信が広がったときに、思いがけず女性や別の年齢層にも反応が良かったりすると、その書籍の新たな可能性が見えてくるというインサイトが得られます。

当初は30代が中心だと思っていた人文哲学系の書籍が、実際には年齢の高い方にも多く見られていることがあったんです。媒体の特徴もあるかもしれませんが、新たな発見でした。

ーーレポート機能では、グラフ表示とダウンロード形式がありますが、どちらをよく使われていますか？

北野氏：グラフ表示を主に活用しています。タブを切り替えるだけですべてが視覚化されるため、直感的に把握しやすく便利です。

細やかなサポートが生む安心感と実践的なアドバイスが成果に繋がった

ーープロダクト機能以外で評価されている点はありますか？

北野氏：細やかなサポートに助けられていますね。開設前から2回ほど打ち合わせの時間をいただいたのですが、設定方法などを丁寧に教えていただいて、ゼロベースから始める私たちにとっては非常にありがたかったです。

また、実際の設定段階でも、細かいことをメールで質問させていただいたのですが、すぐに返信をいただけました。説明を見てもわからないところまで丁寧にサポートしてもらえるので、何か困ったときに相談できるという安心感があります。

八木氏：単に操作方法を教えてくれるだけでなく、成果を出すための具体的なアドバイスもいただけるのが助かっています。
先ほどお話しした「note記事を経由した方がいい」といったことや「広告っぽくせず記事のように見せるクリエイティブの方が効果的です」といった実践的な提案をいただき、それが実際に成果向上につながりました。

「活字を読む人」にピンポイントでアクセス。SmartNews Adsが出版業界の新たな可能性に

ーー現在の成果を踏まえて、今後どのように活用していきたいとお考えですか？

北野氏：まだ使いこなせていない機能もあるので、より活用していきたいですね。例えばクリエイティブを複数作って比較するといったことにも取り組みたいですし、女性向けの書籍で文言を変えて比較してみるなど、まだまだ可能性がある媒体として冒険していきたいと思っています。

量的な拡大については現時点では未定ですが、今後うまく使いこなせてきたら、「この書籍の販促もSmartNewsを使ってみよう」という書籍単位での拡大も考えています。

ーー出版業界全体でのSmartNews Ads活用の可能性については、どのようにお考えですか？

八木氏：活字を読む習慣のある層は、決して多数派ではありません。書籍を買うときにSNSで認知を取ることも必要ですが、そもそも活字で情報を得る習慣がある人にピンポイントでアクセスできる方が、確度が高いと考えています。
YouTubeのニュースで見るのではなく、文字で読みたいと思っている人にアクセスしたいというニーズは、ビジネス書に限らず出版社には共通してあるはずです。その点で、出版業界とSmartNewsには一定の親和性があると感じています。

新聞広告は出版業界で昔から行われてきた一般的な手法ですが、市場が縮小しているのが現実。従来の手法に近いやり方で、同じような層にアクセスできる。かつ見る人が増えているメディアに出稿できる。デジタルにシフトしていく流れの中で、SmartNews Adsは出版業界の可能性を広げてくれるのではないかと期待しています。

ディスカヴァー・トゥエンティワンが実践したSmartNews Adsで成果を出すための3つの戦略ポイント

今回のインタビューから見えてきた、SmartNews Adsで高い広告効果を生み出すための戦略ポイントは以下の3つです。

1. 圧倒的な低CPCを活かした「認知獲得最優先」の運用設計

他の主要SNS広告の3分の1というCPCを実現し、「低コストでとにかく露出を集めたい」という目的に特化した運用を確立。書籍のような単価が高くない商材でも費用対効果を出せる広告手法として位置づけ、予算を決めた分だけしっかり消化できる媒体特性を活かして、新刊や注目書籍の認知拡大に集中投資。認知獲得フェーズでの役割を明確にすることで、他媒体との効果的な使い分けを実現している。

2. note記事への遷移先変更で読後体験を最適化しコンテンツPV12倍増を達成

通販サイト商品ページへの直接誘導からnote記事経由への変更により、ニュース閲覧から書籍紹介記事という自然な流れを構築。「活字を読む」という体験の連続性を重視し、ギャップを最小化することで、note記事の月間PVを12倍に増加させた。SmartNewsユーザーの「情報を読む」という行動特性を深く理解し、書籍という商材特性との相性を最大限に引き出す導線設計が、高いエンゲージメントを生み出している。

3. 記事風クリエイティブと媒体最適化で広告感を排除

「◯◯万部突破」などの広告的キャッチコピーではなく、「◯◯とは？専門家に聞く」といったビジネスニュース記事風の見出しを採用。SmartNewsの記事中掲載という特性を活かし、お役立ち情報感のある訴求で自然な情報接触を実現。正方形と横長の2パターンという独自フォーマットを、情報量を増やせる機会として前向きに捉え、各媒体の特性に合わせたクリエイティブの作り分けを徹底している。