結婚相手紹介サービス「オーネット」は、全国39支社で20歳以上の未婚男女に質の高いマッチングサービスを提供することで支持を得ています。一方、デジタルマーケティングを推進するなかで、質の高いリード獲得と来社転換率向上を課題として抱えていました。

従来のディスプレイ広告では限界を感じるなか、同社のデジタルマーケティング担当者様は、SmartNews Adsの「地点半径ターゲティング機能」に注目し、導入を決定しました。他媒体では実現できなかった質の高いユーザーを獲得。運用負荷を大幅に軽減しながらコンスタントな契約獲得を達成しました。

SmartNews Adsが質の高いリード獲得とターゲット層への効率的なアプローチの達成に大きく貢献した事例をご紹介します。

リード獲得→支社への来社→契約までのKPI最適化が課題に

ーー最初に貴社の事業について教えてください。

オーネット様：オーネットでは、20歳以上の未婚の男女を対象とした結婚相手紹介サービスを展開しています。お客様のレベルアップを支援するための自分磨きやデートのアドバイスといった付随サービスも提供しており、メインターゲットは25歳から39歳で、サービスの単価が安価ではないこともあり、収入や学歴など一定のコアターゲット層を決めてユーザー獲得を行っています。

ーーデジタルマーケティングにおいて、どのような課題を抱えていらっしゃったのでしょうか？

オーネット様：デジタルマーケティングにおいては、リード獲得から支社への来社、最終的な契約まで全ての段階でのKPI最適化という課題に直面していました。

特にお客様に電話をかけて来社予約を取るというオペレーションで、電話に出ていただくこと自体が難しくなっているという状況があり、リードから来社の転換率をどうにかして上げなければいけないという大きな課題がありました。

検索広告やSNS広告などの従来の広告運用では質の高いリードの効率的な獲得と来社転換率の向上に限界を感じ、新たなアプローチを模索していたんです。

「質の高いユーザー層」と「地点半径ターゲティング機能」に注目してSmartNews Adsを選択

ーーそうした課題解決の選択肢として、なぜSmartNews Adsを選ばれたのでしょうか？

オーネット様：選定理由は大きく3つあります。
1つ目は、過去の実績に基づくユーザー属性への期待です。以前も代理店や自社運用でSmartNews Adsを配信した経験があり、ニュース系の媒体は当社の求める属性に近い方を獲得できることが多いという実績がありました。
SmartNewsのメインターゲット層（ビジネスパーソンや情報感度の高いユーザー）が、ターゲット層である日本の平均年収以上のユーザー群とデモグラフィック面で高い親和性があると考えていたんです。

2つ目は、ユーザーの情報収集に対する姿勢です。SmartNewsユーザーの能動的な情報収集行動と情報を選別する傾向が、賢い選択を求める弊社の理想的な顧客層の行動パターンと一致すること。SNS広告や他のディスプレイ広告では受動的な情報接触による質の課題があったのに対し、SmartNews Adsは質の高いユーザーとの理想的な接触機会だと感じました。

3つ目は、「地点半径ターゲティング機能」の優位性です。他媒体での位置情報広告ではインプレッション単価やCPCが高騰してしまい配信ボリュームが出せなかったのに対し、SmartNews Adsなら適正なコストで支社周辺のユーザーにアプローチできるのではないかと期待しました。

「来社転換率を上げたいのであれば、最初から支社に近い人に広告を打ってみたら変化が見えるのではないか」という仮説と、SmartNews Adsの地点半径ターゲティング機能とマッチしたことが今回の選定の決め手となりましたね。

高収入なリードの獲得を実現。地点半径ターゲティングを50km半径で設定し、来店→契約転換率も向上

ーー実際に運用されて、期待通りの効果は得られましたか？

オーネット様：全体を通して非常に手応えを感じています。特にリードの平均年収は他媒体平均の1.9倍以上と、「これほど高い平均年収のリードを獲得できる媒体は他にない」と思えるほど、質の高いリードの獲得を実現できています。

リード獲得単価と来社予約単価は他媒体と比べて若干高いものの、最終的な契約単価は継続判断ができる水準で推移しており、コンスタントに契約につながっています。規模は小さいながらも安定した成果を継続できているのが現状です。

また、20代後半から40代前半まで満遍なく獲得でき、平均年齢30代半ば（34-35歳）の良質なユーザー層を獲得できている点も嬉しいですね。他媒体の位置情報広告と比較して適正なコストでの配信ボリューム確保を実現できました。

ーーそうした成果を生み出すために、運用面で工夫されたことはありますか？

オーネット様：地点半径ターゲティングを50km半径で設定し、気軽に支社に足を運んでいただける方で、かつボリュームが少なくなりすぎない範囲の選択が効果を発揮したと考えています。今後は人口の比率も考え、都市部の支社は狭い半径、郊外はより広範囲といった地域差を考慮した配信設定も検討しています。

運用上で一番助かっているのは、管理画面の自動最適化機能により、毎日見張っていなくても効果が良い広告にしっかり学習が向いて最適化してくれる点です。
他媒体では属性の良いユーザーを獲得しようとすると継続的な管理と調整が必要だったのに対し、大幅な運用効率化を達成しました。基本的に年齢以外はほぼブロードで配信し、他媒体に近い思想で手放しで回して効果が合う運用を実現できています。

ーー運用面だけでなく、クリエイティブでも工夫があったのでしょうか？

オーネット様：もともと携帯キャリアが運営する広告配信ソリューションを利用していた際に当たっていたクリエイティブを流用しながら、SmartNewsに最適化するよう工夫してきました。

SmartNewsは情報の取捨選択をするユーザーが多く見ているメディアだと考え、クリエイティブにも「どんな婚活をしたいですか？」と質問するような文言を採用し、婚活の選択肢をAパターン、Bパターンで比較して選べるよう、バナー上を2分割しているようなクリエイティブを使用。

SmartNewsユーザーは「自分で意思を持って情報を選びたい」という特性を持っているのではないかと仮説を立ててクリエイティブ制作をしたため、「より賢い選択をしたい」と感じているユーザーに関心を持っていただけているのではないかと推測しています。

「地域特化配信」と「インセンティブ施策」で、さらなる来社数増加を目指す

ーー現在の成果を踏まえて、今後どのようにデジタル広告をブラッシュアップしていきたいとお考えですか？

オーネット様：地点半径ターゲティング機能の活用では「〇〇市内にいらっしゃる方限定」といった位置情報をフックにした広告配信をさらに細かく実施し、それに応じた広告内容の最適化を進める予定です。都市部の支社は狭い半径、郊外はより広範囲といった地域差を考慮した配信設定の細分化も検討しています。
また、SmartNews広告経由で来社した場合の入会金割引などのインセンティブも検討中です。SmartNews Adsの来社成約率の高さから効果が期待でき、他媒体でも実施している施策を同じように展開することで、さらなる来社数増加を目指しています。

ーービジネス戦略としては、どのような方向性を描いていらっしゃるのでしょうか？

オーネット様：SmartNews Adsが質の高いユーザー獲得における中核的な媒体として、従来のディスプレイ広告では実現できなかった効率的な顧客獲得を実現する重要な役割を担っています。
管理画面の自動最適化機能を活かした効率的な運用体制を維持しながら、質の高いリード獲得を継続していきたいですね。位置情報ターゲティングの精度向上により、更なる事業拡大を目指したいと思います。

「オーネット」が実践したSmartNews Adsで成果を出すための3つの戦略ポイント

今回の事例から見えてきた、SmartNews Adsで高い広告効果を生み出すための戦略ポイントは以下の3つです。

1. 地点半径ターゲティング機能50km設定による効率的な顧客獲得

支社への来社を前提としたサービス特性を活かし、地点半径ターゲティング機能を50km半径で設定することで、他媒体では実現できない適正コストでの配信ボリューム確保と質の高いリード獲得を両立。気軽に足を運んでいただける方でかつボリュームが少なくなりすぎない最適な設定により、リードの平均年収が他媒体と比較し1.9倍以上と圧倒的な成果と継続的な契約獲得という具体的な成果につながっている。

2. SmartNewsユーザー特性を活かした「選択促進型」クリエイティブ

情報を選別し賢い選択を求めるSmartNewsユーザーの特性を深く理解し、婚活の選択肢を2分割で提示するバナーを制作。ユーザーが主体的に選択できる設計により、他媒体広告との差別化を図り、ニュース閲覧環境に自然に馴染む訴求方法で、思わずクリックしたくなる表現を発見している。

3. 運用負荷軽減と質的成果を両立する自動最適化活用

SmartNews Adsの管理画面における自動最適化機能を最大限活用し、毎日見張る必要のない効率的な運用体制を構築。他媒体では継続的な管理と調整が必要だった質の高いユーザー獲得を、大幅な運用負荷軽減と同時に実現。安定した配信特性を活かした中長期的な効果検証体制により、持続可能な顧客獲得モデルを確立している。