株式会社ポリグロッツは、海外の英語ニュースを読みながら英語力を向上させるAI英語学習アプリ「レシピー」を提供しています。累計250万ダウンロードを達成し、30代以降のビジネスパーソンを中心に支持を集める同サービスですが、マーケティングにおいて「認知と獲得の両立」という大きな課題を抱えていました。

そんななかSmartNews Adsの導入により、課金率で主要SNS広告の5倍、大手検索広告の3.5倍という圧倒的な成果を実現。

当初は認知目的での活用を想定していましたが、予想を大きく上回る獲得成果を実現し、現在では同社が最も力を入れる広告媒体となっています。取締役CMOの市村祐介氏に成功の秘訣を聞きました。

「卒業者」が続出する英語学習業界。認知と獲得の両立に感じていた壁

ーーまず、御社の事業について教えてください。

市村氏：海外の英語ニュースを読みながら英語力を向上させるAI英語学習アプリ「レシピー」を提供しています。
アプリのメインターゲットは20代後半から30代以降の社会人の方々で、特に製造業や保険系など海外拠点を持つ企業、医療従事者の方々に多くご利用いただいています。社内の公用語が英語になるケースや、海外とのやり取りでドキュメントが全部英語になるような環境の方々です。

私がジョインした2018年ごろは累計ダウンロード数は100万ほどでしたが、そこから本格的に広告運用やプロモーションに力を入れ、現在は累計250万まで伸びています。

ーーデジタルマーケティングにおいて、どのような課題を抱えていらっしゃったのでしょうか?

市村氏：英語学習業界のマーケティングには特有の難しさがあります。皆さんが英語を学びたいと思った瞬間について思い出してみてほしいのですが、必要に迫られたときにのみ勉強しようという気持ちになりませんか？

TOEICのスコアアップのために3ヶ月、海外転勤の準備のために半年間、集中的に勉強することはあっても、その後はアプリを使わなくなる。いわゆる「卒業者」がたくさんいるんです。

そのため、リテンションを保ちつつ、新規ユーザーを取り続けなければいけない。広告経由でしっかりと第一想起を上げることが重要になるわけです。

ーーそんななか、SmartNews Adsを利用する前はどのような施策を行っていたのでしょうか？

市村氏：まずアプリストアの検索広告から始めて、次に主要なアプリキャンペーンへ展開しました。インストール数は順調に伸びましたが、最終的なゴールである有料機能の利用にはつながらない。課金率というベースを上げなければ、持続的な成長は難しいと判断しました。

そこで一旦、広告費を抑えてアプリ内のUI/UX改善にシフト。わずか2〜3ヶ月で課金率が1.2ポイント向上、30日後のリテンション率（顧客が製品やサービスを使い続ける割合を示す指標）も5ポイント改善しました。

その後、主要SNS広告や大手検索広告など複数の媒体に展開し、月間4回の広告接触を目標に認知拡大を図ることにしたんです。
しかし、ここで新たな課題に直面しました。認知拡大と獲得効率の両立が困難だったんです。主要SNS広告は課金率が低く、大手検索広告も同様。認知目的の媒体では獲得が弱く、バランスが取れない状態が続いていました。

一度は効果が出なかった5年前。「ニュース×英語学習」の親和性を再び信じた理由

ーーSmartNews Adsを利用し始めたきっかけを教えてください。

市村氏：約5年前、代理店経由で初めて出稿しました。SmartNews Adsを知ったとき、弊社のアプリと親和性が高いのではないかと思ったんです。

なぜなら、「レシピー」の教材自体が海外の英語ニュースをメインにしているからです。政治・経済・エンタメ、医療など幅広いジャンルのニュースを海外メディアと個別に契約して、記事が更新されたタイミングで自動的に表示される仕掛けになっています。

つまり、単純に英語学習だけではなく、情報収集、つまり最新の海外ニュースを知りたいというユーザーが集まっているため、アプリ自体の使い方がSmartNewsと近いんじゃないかと考えたんです。SmartNewsのユーザーは活字やニュースに普段から慣れ親しんでいるので、「レシピー」ととても相性が良いはずだ、と。

ただ当時は、女性層をターゲットに柔らかいイメージのクリエイティブで展開していて、期待していた成果は得られませんでした。一旦出稿を中止しましたが、それでもSmartNews Adsへの期待は消えていなかったんです。

ーー出稿を再開したきっかけは何でしたか？

市村氏：アフィリエイト展開を始めたときに転機が訪れました。アフィリエイト媒体の一つがSmartNewsと連携していて、そちらを経由したインストールが増え始めたんです。課金率やリテンション率を分析すると、想像以上に高かった。やはり仮説は正しかったと確信しました。

再出稿を検討していた当時、ちょうどSmartNews Adsでも「ダイレクトアカウント開設」が可能になったことを知りました。媒体特性も理解していたので、今なら効果が出せると考えたんです。

そして2024年ごろ、小額からのテスト配信を開始。CPCが安いので、当初は認知拡大のためのインプレッション獲得を目的に出稿していたのですが、思いのほかコンバージョンが取れるので、目的を獲得に変更。LTVも高いので、コンバージョンが取れるうえに課金率も高かったんです。これは嬉しい誤算でした。

「想像以上の手応え」。主要SNS広告の5倍、大手検索広告の3.5倍、全媒体中トップの課金率を実現

ーー実際に運用されて、期待通りの効果は得られましたか?

市村氏：正直、こんなにユーザーの獲得ができるとは思っていませんでした。インストールだけでなく、しっかり課金してくれるユーザーが獲得できています。

これまでもさまざまなメディアで出稿しましたが、SmartNewsの課金率が最も高いんです。インストールは平均的ですが、その後のユーザーの転換率がものすごく高いです。ですから、今後もどんどん予算を拡大していこうと動いているところです。

2025年9月の実績では、課金率が主要SNS広告の5倍、大手検索広告の3.5倍。アプリストアの検索広告と比べても1.17倍。アフィリエイト媒体を除けば、全媒体中で最も高い課金率を達成しました。

ーー当初の期待以上の効果が得られたんですね。

市村氏：はい。CPCも主要動画SNS広告と同等の安価な水準で配信できていて、認知と獲得の両立に成功しています。SmartNewsだからこそ弊社のターゲットである30代以上のビジネス層が取れるのだろうと考えています。狙っているボリューム層がしっかり取れるのがありがたいです。

そんな経緯もあり、現在はSmartNews Adsは当社が最も力を入れる媒体となっています。2025年8月から広告代理店との協業体制を構築しましたが、アプリストアの検索広告とSmartNews Adsについては私が直接運用を継続しています。

代理店からも「こんな数字は見たことがない。直接やってもらったほうがいい」と言われているんです。効果が良いので、これ以上改善する要素がないということで。
認知もインプレッションも取りつつ獲得も取れているので、今一番力入れた媒体ではあることは間違いないですね。

5年前の失敗が生んだ教訓。月1のクリエイティブ更新×記事タイトル風見出しで成果を維持

ーーそうした成果を生み出すために、運用面で工夫されたことはありますか?

市村氏：最も重視しているのが、クリエイティブの方向性と更新頻度です。5年前に代理店経由で出稿したとき、女性層をターゲットに柔らかいイメージのクリエイティブで展開しても効果が出なかった。
そこで今回は30代以降の男性ビジネスパーソンに焦点を絞り、硬めのクリエイティブに変更しました。実際に課金しているユーザーを分析すると、狙っているボリューム層としっかり当たっています。

また、クリエイティブの鮮度が落ちると、効果も落ちてしまいます。ですから、効果が出ているうちに、なぜ効果が出ているのかを分析して、次を準備することを意識しています。現在は月1本以上の新規クリエイティブを投入する体制を構築して、継続的に成果を維持しています。

ーー運用面だけでなく、クリエイティブでも工夫があったのでしょうか?

市村氏：SmartNews専用のクリエイティブ戦略を取っています。主要SNS広告とSmartNewsで同じクリエイティブを横展開することもありますが、実際に成果が上がるクリエイティブはまったく違うんです。両方に出稿して、数字を見ながら最適化していく必要があります。

特に見出しは、主要SNS広告とはまったく異なるSmartNewsに特化したアプローチが必要です。例えば、主要SNS広告では「スキマ時間で英語力アップ AI英語学習アプリレシピー」と機能的な訴求で完結させる一方、SmartNewsでは「レシピーで楽しく学べる秘訣」まで含めて、記事タイトル風に仕上げます。
主要SNS広告は機械的に端的に訴求する見せ方が一般的ですが、SmartNewsの場合はさらに記事のタイトルのようなチューニングを加えています。そうすることで、ニュース一覧の中に自然に溶け込みつつも、「インストール」ボタンでしっかり目に止まる。この絶妙なバランスが重要だと考えています。

バナーについても、当初は記事一覧に表示されるので、テキストは入れない方がいいと考えていたのですが、実際にテストすると、テキスト入りのほうが成果が上がった。情報をしっかり訴求したほうが、英語学習という商材では効果的だったんです。

年齢のみ→興味関心→記事キーワード。段階的な最適化でCPI 50円削減を実現

ーーターゲティングについても工夫されているとお聞きしました。どのように設定されているのでしょうか?

市村氏：ターゲティングは段階的に最適化していきました。最初は年齢のみでブロードに配信して効果を確認し、そのあと興味関心ターゲティングを追加しました。教育、キャリア、ビジネスファイナンス、旅行などのカテゴリを設定して比較検証したところ、興味関心ありの方が明確に成果が高かったんです。
さらに最近では、記事キーワードターゲティングを導入しました。英語関連のキーワードを設定して配信したところ、CPIが50円削減、課金率も向上という成果につながりました。

他にも、SmartNewsの管理画面にあるインサイト機能を活用しています。実際にコンバージョンしたユーザーがどんなニュースに興味があるかを分析して、そこからキーワードをピックアップして設定する。このデータドリブンなアプローチが効果的です。
今後は、性別や地域でのセグメント最適化も計画しています。ユーザーの7割以上が首都圏在住なので、地域で切ったときにどう変わるか。年齢、性別と段階的に絞り込むことで、最も効果的な層が見えてくると考えています。

ーープロダクト機能以外で評価されている点はありますか?

市村氏：管理画面がV1からV2にアップデートされて、劇的に使いやすくなりました。グローバルスタンダードに準拠した設計で、直感的に操作できるのはとてもいいと感じています。
記事キーワードターゲティングのような新機能も、すぐに発見して活用できました。使いやすさは、運用の質に直結するのだと実感しています。

静止画から動画へ。年末年始のTV CM展開で狙うテレビ×デジタル広告の相乗効果

ーー現在の成果を踏まえて、今後どのように活用していきたいとお考えですか?

市村氏：現在は静止画がメインですが、今後は動画クリエイティブを強化していきます。代理店にクリエイティブを制作してもらうスキームを構築したので、特に縦型動画をどんどん投入していく予定です。アプリ起動時に表示される縦長の大型広告枠で、どれだけ効果が変わるのか検証したいと考えています。

また年末年始には、幅広い認知度を持つタレントを起用したテレビCM展開も予定しています。そのクリエイティブもSmartNewsで活用できるので、新しい施策はまずSmartNewsで展開したいと考えています。 SmartNewsユーザーは活字やニュースに親しんでいて、情報を読み込む習慣がある。テレビCMで認知した内容を、SmartNewsでさらに詳しく理解してもらうという補完効果も狙っていきたいです。

株式会社ポリグロッツが実践したSmartNews Adsで成果を出すための3つの戦略ポイント

今回のインタビューから見えてきた、SmartNews Adsで高い広告効果を生み出すための戦略ポイントは以下の3つです。

1. 媒体特性に合わせた専用クリエイティブの開発と継続的刷新

他媒体からの横展開ではなく、SmartNews専用のクリエイティブを制作することが重要です。見出しは記事タイトル風に長めに設定し、バナーには訴求テキストを入れる。ニュース一覧に自然に溶け込みながら、しっかりと目に止まる工夫が効果を最大化します。

月1本以上の継続的な刷新により、クリエイティブの鮮度を保つことも成功の鍵。具体的には、主要SNS広告では「スキマ時間で英語力アップ」で終わる見出しを、SmartNewsでは「レシピーで楽しく学べる秘訣」まで含める記事タイトル風の表現に変更することで、ユーザーの関心を引きつけながら自然な導線を実現しています。

2. 広めのリーチから始める段階的ターゲティング最適化

最初から狭く絞り込むのではなく、ブロードに配信してデータを蓄積することを意識。興味関心ターゲティング、記事キーワードターゲティングと段階的に追加し、それぞれの効果を比較検証しながら最適化していきました。

インサイト機能でコンバージョンユーザーの興味を分析し、そこから得たキーワードを活用することで、CPIの50円削減と課金率0.1ポイント向上を同時に実現できます。さらに、ユーザーの7割以上が首都圏在住というデータを基に、今後は地域や性別での絞り込みも計画。データドリブンな改善サイクルを回し続けることが、持続的な成果向上につながっています。

3. 過去の失敗を活かしたターゲット・訴求の再設計

初回の出稿で効果が出なくても、その失敗から学び、次のアクションにつなげていくことが大切です。ターゲット層の見直し、クリエイティブの方向性転換、配信タイミングの再考など、仮説を立て直して再挑戦することで、大きな成果につながる可能性があります。

株式会社ポリグロッツの場合、5年前は女性層向けの柔らかいクリエイティブで効果が出なかったものの、30代以降の男性ビジネスパーソン向けの硬めのクリエイティブに転換することで、課金率が主要SNS広告の5倍という圧倒的な成果を実現しました。媒体のユーザー特性と自社サービスの親和性を信じ、改善を重ねることが成功への近道です。