女性向け育毛・頭皮ケアブランド「マイナチュレ」、機能性表示食品「ウェルレコ」を展開する株式会社レッドビジョン。単品リピート通販事業で成長を続ける同社にとって、最大の課題は「LTVの高い新規顧客をいかに効率的に獲得するか」でした。

競争激化が続く化粧品・健康食品分野において、同社が新たな顧客獲得チャネルとしてSmartNews Adsに注目。配信開始後、アップセル率1.5倍、低CPC、CTR最大2倍という成果を記録しました。

アップセル率の大幅向上の背景にあった同社の戦略から、質重視の新規獲得ノウハウを探ります。

よりLTVの高い顧客獲得を目指して。「情報感度の高いユーザー」への効果的アプローチが急務に

ーーまず、御社の事業についてお聞かせください。

田中氏：弊社は主に単品リピート通販事業を行っており、2つのブランドを展開しています。1つ目が「マイナチュレ」という女性向けの頭皮ケアブランドです。

マイナチュレでは育毛剤・シャンプー・カラートリートメントなどを展開しており、無添加処方と医薬部外品としての確かな効果にこだわっています。単なるヘアケアではなく「頭皮ケア」の重要性を訴求し、「頭皮ケアが当たり前になる世の中」を目指して商品開発を続けております。 2つ目が「ウェルレコ」。こちらは大阪大学発ベンチャー企業の技術を用いて毛髪から体内環境を可視化する分析キットと、機能性表示食品のサプリメントをセットにした健康管理プログラムです。血液検査とは異なり痛みがなく、過去3ヶ月分の健康状態を把握できる新たなサービスとして展開しています。

ーーEC事業をメインとする御社において、広告運用でどのような課題をお持ちでしたか？

田中氏：我々の課題は、商品に価値を感じていただき、長くご愛用いただけるお客様へアプローチすることでした。
というのも育毛剤を例にあげると、「髪がすぐに生える」という訴求をすれば、より多くの新規のお客様を獲得できるかもしれません。

しかし、育毛剤は継続してお使いいただくことで効果を実感できる商品ですので、そのような訴求で獲得するお客様は、継続率が低くなる可能性が高いでしょう。
私たちは事業会社であり、単に新規のお客様を獲得するのではなく、
商品に価値を感じていただき、長くご愛用いただける見込みのあるお客様を、いかに獲得できるかが重要となります。

もし優れたクリエイティブやランディングページを制作できたとしても、長くご愛用いただけるお客様に出会うことができなければ、事業は成長しないと考えています。 そのため、そういったお客様へのアプローチに課題を感じておりました。

山口氏：田中の話した内容と被りますが、様々な媒体を利用して新規のお客様は獲得はできていたものの、アップセル率や継続率には課題を感じておりました。

「シニア層ユーザーの高い割合」と「能動的な情報収集行動」に着目し、SmartNews Adsを選択

ーー長くご愛用いただけるお客様へのアプローチを検討する上で、アップセル率や継続率などLTVへの課題を持たれていた御社が数ある広告媒体のなかで、SmartNews Adsを選んだ理由について教えてください。

山口氏：理由は大きく2つあります。1つ目は、SmartNewsはシニア層のユーザー割合が高く、マイナチュレのメインターゲットとの親和性を感じたためです。
そして2つ目は、ニュースアプリという特性上、情報を能動的に収集するユーザーが多いと考えたからです。 特に弊社が取り扱っている育毛剤のような商材は、使用するまでのハードルが高く、検討期間も長期にわたります。マイナチュレには医薬部外品として確かな効果を持つ商品が多いのですが、お客様にその価値をしっかりと理解していただくことが重要でした。

そこで、ながら見をしているユーザーが多いプラットフォームよりも、自ら情報収集をしているユーザーが多いであろうプラットフォームで広告配信をする方が、弊社がアプローチしたいユーザーに広告配信ができるのではないかと考え、広告色を抑えながら商品の魅力を自然に伝えられる媒体として、SmartNews Adsを選択しました。

田中氏：また、それ以外に弊社の媒体選定において重視しているのは、広告審査の厳格さです。

弊社は商品を販売するうえで薬機法の遵守を徹底し、過度な表現を避けて適切にお客様へアプローチしたいという方針があり、審査基準が厳しい媒体を積極的に選択しています。

「アップセル率1.5倍」という圧倒的成果。10円台CPCの実現で運用効率も大幅向上

ーー実際にSmartNews Adsをご利用いただいてみて、配信の効果はいかがでしたか？

田中氏：配信開始後、最も印象的だったのはアップセル率の高さでした。ウェルレコでは、「1ヶ月ごとコース」「3ヶ月ごとコース」「年間コース」「単品購入」の4つのプランがあります。

LPでは「1ヶ月ごとコース」をご紹介し、購入完了後のサンクスページで「3ヶ月ごとコース」への切り替え(アップセル)を案内しているのですが、他媒体と比較してSmartNews Ads経由のお客様のアップセル率が約1.5倍という結果となりました。 この背景には、SmartNews Adsを利用されるユーザーの特性があると考えています。媒体選定の理由にもなった情報を丁寧に読み込んで理解する習慣をお持ちの方が多いという特性によって、そもそも購入検討時のモチベーションが他媒体と比較して明らかに高い。それが3ヶ月コースへのアップセル率向上に直結したと考えています。

山口氏：また、運用面での指標も非常に良好でした。CTRは他媒体の1.5から2倍の水準を維持し、CPCについても低水準を実現できています。

この低コスト構造のおかげで、クリエイティブのテスト検証を効率的に行えるようになり、他媒体では難しい高頻度でのPDCAサイクルを回すことができるようになりました。田中氏：特に効果的だったクリエイティブでは、CPAが従来比で30%近く改善されるケースも。ただし、SmartNews Adsの媒体特性は独特であるため、他媒体で成功したクリエイティブをそのまま活用するのではなく、SmartNews Ads専用のアプローチが不可欠だということもわかりましたね。

「記事との自然な調和」を重視したクリエイティブ戦略。配信面特性の理解が成功への近道

ーー狙い通りの結果を実現することができたのですね。当初の仮説を成果につなげるためにどのような工夫をされましたか？

田中氏：成功要因として最も重要だったのは、実際にSmartNews Adsのアプリを使用してユーザー体験を深く理解することでした。当初は他媒体で好調だったクリエイティブを転用していましたが、期待した効果が得られなかったんです。
そこで改めてアプリを1ユーザーとして使い倒し、なぜ効果が得られなかったのかを考えたところ、広告色の強いクリエイティブが明らかに浮いてしまっていることに気づきました。

この発見を機に、記事コンテンツに自然に溶け込むクリエイティブ制作へと方針転換したことが成功への第一歩となったと考えています。山口氏：加えて具体的なクリエイティブの制作面では、「絶対やめて」といったインパクトのあるフレーズ、季節性を活かした訴求、「女性」という直接的なワード使用、「若く見られたい」というインサイトに訴えかける訴求が効果を発揮しました。
中でも「今の習慣、大丈夫？」といったような問いかけから解決策を提示する構成のクリエイティブは、CPA30%近い改善という具体的な成果を生み出しています。

田中氏：運用構造としては、配信面ごとの広告グループ分離が重要な改善ポイントでした。スマートビューとチャンネルビューでは広告の表示形式が大きく異なるため、それぞれの特性に合わせた最適化が必須だと判断したんです。
スマートビューでは表示枠が大きいという特性を活かし、クリエイティブ内により多くの情報を盛り込む戦略を採用。

一方、チャンネルビューでは限られたスペースを効率的に活用するため、主にコピーによる興味喚起に重点を置いた運用に分けています。

ーー入札に関する戦略はありましたか？

山口氏：目標コンバージョン単価の導入が大きな転換点となりましたね。従来のコンバージョン数最大化では配信量の変動が大きく、安定した運用が困難でしたが、目標CPA設定により配信の安定化とコスト効率の両立を実現できています。田中氏：目標CPA設定の際は、直近の実績CPAから大きく乖離しない範囲で開始し、段階的に調整していくことが重要です。
現在は急激な変更は配信ボリュームの不安定化を招くため、数日単位での実績を見ながら慎重にチューニングを行っています。

「頭皮ケアブランドといえばマイナチュレ」という認知を拡大していきたい。「認知からコンバージョンまで」一気通貫戦略へ

田中氏：これまではコンバージョン目的の配信のみでしたが、今後はマイナチュレのブランドビジョンである「頭皮ケアの重要性」の認知拡大にもSmartNews Adsを活用したいと考えています。

多くの方が髪の悩みを抱えた際、まずヘアケア商品を検討されますが、私たちが訴求したいのは「本質的なケアは頭皮から」という考え方なんです。

マイナチュレは無添加・自然由来・医薬部外品という確かな品質を持つ商品ですので、この価値をより多くの方に知っていただき、「頭皮ケアブランドといえばマイナチュレ」という、その市場における第一想起を獲得していきたいと思います。山口氏：新機能のインサイトデータも活用予定です。SmartNews Adsと他媒体で反応の良いコピーが異なることがわかっているので、SmartNews Ads内で興味を持たれるニュースの傾向を分析し、より効果的なコピー制作に活かしたいと考えています。

レッドビジョンが実践した「質重視の顧客獲得」を実現する3つの戦略ポイント

今回のインタビューから見えてきた、SmartNews Adsでアップセル率1.5倍を達成するための戦略ポイントは以下の3つです。

1. 実際のユーザー体験に基づく「記事風クリエイティブ」への転換

他媒体の成功クリエイティブを転用したが効果が出ず、SmartNews Adsアプリを実際に使用してユーザー体験を分析。記事と広告の違いを発見し、「今の習慣大丈夫？」のような問いかけ型や「絶対やめて」といったインパクト重視のコピーで記事に自然に溶け込むクリエイティブを制作することで、CPA30%近い改善を実現。

2. スマートビュー・チャンネルビューの配信面特性を活かした運用最適化

配信面ごとに広告グループを分離し、表示枠の大きいスマートビューでは情報量重視、限られたスペースのチャンネルビューではコピー重視の戦略を採用。低CPCを活かした高頻度でのクリエイティブテストと、目標コンバージョン単価による配信安定化で、効率的なPDCAサイクルを確立。

3. 情報収集習慣を持つユーザー特性に着目した質重視の獲得アプローチ

シニア層ユーザーの多さと情報を能動的に収集する行動特性に注目してSmartNews Adsを選定。審査の厳格さによる適切な表現環境も重視し、育毛剤・健康管理プログラムという検討期間の長い商材において、商品価値を理解して購入するユーザーの獲得に成功。結果としてアップセル率1.5倍という成果を達成。