スマートフォンの普及で「ながら見」が常態化する中、ニュースアプリとして高い専念視聴率を誇るSmartNews。その優れた媒体特性に着目したサントリーは、広告を通じて生活者との接点を深め、ブランドへの好意形成やファン化につなげる目的で同アプリを積極的に活用してきた。そこからさらに両社は一歩踏み込み、サントリーから寄せられた率直な意見をもとに、新たな広告フォーマットの共同開発へ。広告主のニーズを起点に誕生した新フォーマットとは――新プロダクト開発の舞台裏と、実際の活用方法を聞いた。

なぜSmartNewsを？スマホの「ながら見」への課題感

MarkeZine：はじめに、サントリーの広告コミュニケーションに対する考え方と、SmartNews Adsを積極的に活用されている理由を教えてください。

野口：サントリーの宣伝活動の根幹には、単に商品を知っていただく以上の強い思いがあります。メーカーとして商品を売るだけでなく、その商品があることで生活が豊かになる「シーン」を作り出すこと。こうした体験の積み重ねを通じて、ブランドの魅力を深く理解していただき、最終的にはファンになっていただくことを目指しています。

　その実現において、SmartNews Adsを活用しているのは、ユーザーの「視聴態度の質の高さ」に魅力を感じているからです。じっくりとコンテンツに向き合うユーザーが多いという特長は、商品の魅力だけでなく、ブランドの世界観までを深く届ける上で、非常に強力なアドバンテージになると考えています。

MarkeZine：テレビとスマホを同時視聴するような「ながら見」は無視できない問題となっていますから、視聴態度の良さはたしかに重要ですね。

野口：ええ。以前、ながら見の実態について調査した際、ながら見をしている層は広告への関心が極めて低く、広告効果も著しく低下することがわかりました。その点、SmartNewsは専念視聴率が高く、情報が氾濫する昨今のメディア環境下でも、広告を「確実に届けることができる」媒体だと認識しています。

佐川：ありがとうございます。2025年にマクロミル社と実施した調査では、テレビや大手デジタルメディアと比較して、SmartNewsの利用ユーザーは「専念視聴している＝ながら見しない」ことを示す専念視聴度合いが79%という結果となり、テレビ利用ユーザーの48%や他大手デジタルメディアのスコアと比べても顕著に高く出ました。

ニュースメディアという性質上、SmartNewsには「今日はどんなニュースがあるか」「昨日のあの試合の結果はどうだったんだろう？」などと明確な目的を持って、アプリを開いてくださる能動的なユーザーが多くいます。我々SmartNews Adsの強みは、このようなインサイトを持ったユーザーにリーチできることであり、改めて今回の調査で実証することができました。

業界大手企業の声をもとに、マーケットが求める広告プロダクトを開発

MarkeZine：今回は、さらに発展的な取り組みとして、サントリー×SmartNewsで広告プロダクトを共創されたと聞きました。これについて、詳しくうかがえますか？

佐川：前提として、SmartNewsはクライアントの声（VoC：Voice of Customer）をとても大事にしています。というのも、SmartNews固有の強みを広告プロダクトで体現していこうとするとき、自分たちだけで考えるとどうしても視野が狭くなってしまいます。ですから、広告主の皆さまが抱える課題やニーズに耳を傾けることを重視しています。

サントリー様のように業界をリードする企業の声は、マーケットが求める広告プロダクトを開発するための貴重なヒントであり、当社×広告主様×エンドユーザーと価値提供の循環をつくることにも繋がると考えています。
また、今回の共創が実現したのには、新たな挑戦を歓迎するサントリー様の社風も大きく関係していると思います。

野口：いわゆる「やってみなはれ」の精神ですね。サントリーには覚悟を持ってチャレンジすることが文化として根付いており、日頃の広告活動にもそのような姿勢で向き合っています。

エンジニア・プロダクト開発も加わり「チームサントリー」で議論

MarkeZine：共創にあたっては、サントリーからSmartNewsへ課題感や要望を伝えて、議論したのでしょうか？

佐川：はい。PoC（概念実証）のプロダクト構想が出てきた段階で、プロダクト開発のトップやエンジニアと一緒に訪問させていただきました。クライアントのリアルな声をエンジニアにも直接聞いてもらい、活発な議論ができたと思います。
まさに「チームサントリー」として、我々営業だけではなく、必要に応じてプロダクトやエンジニアのトップと一緒に同じテーブルで議論ができることは、日本発のプラットフォームであるSmartNewsの強みの一つであると考えています。

能美：当日はアメリカ在住のエンジニアの方にもお越しいただき、SmartNewsさんの力の入れ具合に我々も驚きましたが、真摯に向き合っていただいていることを実感しました。打ち合わせの場では、「出稿する中でお困りごとはありませんか？」と真っ直ぐな質問をいただけたので、我々としても普段はなかなかできないレベル感で直接お伝えできました。

野口：こうした活動は、日本企業だからこその魅力だなと感じます。SmartNewsさんとは膝を突き合わせて課題解決の建設的な会話ができるので、その柔軟性がありがたいですね。

速いスクロール環境下でも「確実に視認される」広告を。共創プロダクトの活用方法は？

MarkeZine：サントリーは、具体的にどのような要望をSmartNewsに伝えましたか？

能美：サントリーからお伝えしたのは「広告の視認性」に関する要望です。フィード型広告はすぐにスクロールされてしまうことに以前から課題感を持っており、そうした環境下でも確実に視認されるフォーマットを求めていました。

日々多忙な生活を送るユーザーの方々が広告に接触する機会は限られていますので、1インプレッションで記憶に残すには、存在感のある大きなフォーマットが不可欠だと考えています。

佐川：以前に新しくリリースした“縦型動画”の広告フォーマットをご紹介した際、サントリー様から「なぜ静止画はないんですか？」という率直なご質問をいただきました。SmartNewsのユーザーは音声・動画よりも視覚的なニュース情報に慣れている方が多いため、視認性の高い“縦型静止画”の広告フォーマットは媒体特性を活かせる新たな広告プロダクトになるのではないか、というご意見でした。

動画と異なる静止画の強みは「一目（1インプレッション）でブランドや商品の特徴を確実に届けることができる」点です。まだ“縦型静止画”の広告を展開できる媒体・プラットフォームが少なかった当時の事情もあり、「SmartNews Adsにこそあるべき」というVoCが開発に踏み込むきっかけとなりました。

MarkeZine：では、実際に開発された広告プロダクトをご紹介いただけますか。

佐川：今回、サントリー様のVoCを起点に開発した主なプロダクトは2つです。
1つ目は、SmartNewsの主要チャンネルのファーストビューを活用した“縦型静止画”の広告フォーマット「Top News Display Ads」です。アプリを開いた瞬間に大きく表示される、いわば「一等地の大型看板」のような存在感があります。SmartNewsを利用している多くのユーザーに届けることが可能な予約型広告であり、新商品のリリース時など「多くの生活者に新情報を届けたい！」といったタイミングに最も適した広告プロダクトです。

2つ目が「Impact Square（インパクトスクエア）」です。柔軟にターゲティングを行える運用型広告のフォーマットで、正方形の静止画・動画どちらにも対応しています。ニュース情報が並ぶフィード面の中で表示面積の占有率が高く、視認性に優れている点が特徴です。「運用型広告でも視認性の高いフォーマットが欲しい！」「SNS向けに制作した素材をそのままSmartNewsでも活用したい！」といったVoCから生まれました。

MarkeZine：この2つのプロダクトを、サントリーではどのように活用していますか？

能美：「Top News Display Ads」は新商品が出たタイミングでの話題性と認知拡大を狙う場合に、「Impact Square」はその後も継続的にフリクエンシー（接触頻度）を重ねて認知を高める場合にと使い分けています。新商品のリリース時にこの2つを組み合わせて活用することが多いですね。

野口：新商品が出たことはそれ自体がニュースです。ニュースアプリのトップ面で「Top News Display Ads」を通じて情報を伝えることで、速報的に、かつユーザーにとってもメリットのある情報として届けられる点が大きな強みだと思います。

一目でも記憶に残りやすい、サントリーの広告クリエイティブ

MarkeZine：特に効果の出た施策はありますか？

能美：2026年4月、「オールフリー エールテイスト」新発売時の広告配信にも、Top News Display Adsを活用しました。高いパフォーマンスを示しており、広告の視認性が高かったことがうかがえます。気分が解放されるような躍動感のある商品イメージを、縦型素材の特長を活かして表現したことに加え、商品名を認識しやすいテキスト配置も相まって、記憶に残りやすかったのではないかと考えています。

MarkeZine：SmartNews Adsの場合、クリエイティブが効果の良し悪しに直結しそうです。SmartNews用に制作されたクリエイティブもあるそうですが、どのような点に気を付けていますか？

能美：タレントとブランドをシンプルに並べるだけでなく、一目でブランドと商品の特徴が伝わる、記憶に残りやすいクリエイティブを常に意識しています。また、季節感のあるシーンやアイテムを取り入れて印象に残るような画づくりなど、ブランドが体現する世界観や生活シーンをクリエイティブに込める工夫をしています。

佐川：実際に、サントリー様の認知率は、SmartNews Ads内の平均値と比較しても全体的に高い結果となっています。この結果からも、サントリー様が重視されている「1インプレッションで記憶に残すためには、存在感のある大きなフォーマットが必要である」という点は、重要なVoCであったと捉えています。加えて、サントリー様のクリエイティブへのこだわりも掛け合わさったことで、今回の高い数値につながったと考えています。

SmartNewsの特徴を活かし、各ブランドに最適な活用をしていきたい

MarkeZine：サントリーは、SmartNewsで今後試してみたい施策はありますか？

能美：「Top News Display Ads」の時間帯配信に期待しています。たとえば、帰宅時間帯を狙って、夕方～夜の時間帯にビールの広告を配信するといった使い方ができれば、ブランドごとに最適な届け方が実現できるでしょう。

また、ブランドごとに抱える課題やターゲットは異なるとともに、生活者のライフスタイルも多様化しています。その点、SmartNewsはエリアやカテゴリ別の情報が豊富である点も大きな魅力です。様々な掛け合わせを通じて、それぞれのブランドにとって最適な活用方法を追求していきたいです。

野口：純粋な広告掲載だけでなく、ニュースアプリであるSmartNewsならではの強みを活かして、もう一歩踏み込んだ取り組みもできるのではと考えています。

MarkeZine：たしかに、アイデア次第で様々な企画が生まれそうですね。最後に、SmartNewsの展望をお聞かせください。

佐川：AIの急速な発達や情報量の爆発的な増加により、生活者の情報収集の在り方も日々変化しています。そのような中で、プラットフォーマーであるSmartNewsの重要な役割は企業と生活者にとって意味のあるタッチポイントを創出することだと考えています。広告主様と生活者の双方にとって価値のある体験をいかに生み出していくか――これを追求するには、私たちの視点だけでは不十分です。

だからこそ、広告主様の声を重視し、サントリー様をはじめとする多くのクライアント様からご意見をいただきながら、プロダクトのさらなる進化につなげていきたいと考えています。