株式会社柏屋
江戸時代から続く老舗和菓子店「柏屋」は、日本三大まんじゅうの一つ 「柏屋薄皮饅頭」で知られる福島県の企業。県内では看板 商品の認知はある一方、季節限定商品や洋生菓子の認知不足、若年層獲得という課題に直面していました。 SNSだけに依存しないデジタル戦略を模索するなか、同社のWebプロモーション担当・星崎氏はSmartNews Adsを活用し、CTR5%超、CPCは他媒体比で25%減という成果を実現。その戦略と成功の秘訣をうかがいました。
ーー最初に柏屋について教えてください。
星崎氏：柏屋は幕末創業の菓子店です。看板商品の「柏屋薄皮饅頭」は日本三大まんじゅうに数えられ、素材・安全・安心へのこだわりを徹底しています。現在は福島県内の他、東京や那須、仙台にも店舗展開し、全国各地の百貨店やスーパー、高速道路のサービスエリアでも販売しています。創業から続くこだわりの商品とその品質への信頼が強みであり、特に40代以上の顧客からは高いご支持をいただいています。
ーーどのような課題からデジタル広告を始められたのですか？
星崎氏：デジタル広告を検討した背景には、主に3つの課題がありました。まず1つは、看板商品である「柏屋薄皮饅頭」の知名度はあっても、季節商品や洋生菓子の認知度が低かったこと。自信を持って販売している他商品でも、お客様になかなか情報が届かないことに悩んでいました。
2つ目は、40代以上の固定顧客はいるものの、20-30代の若年層・子育て世代の獲得に伸び悩んでいたこと。柏屋の商品を長く愛してくださっているお客様がいる一方、新たな顧客層獲得に難しさを感じていました。
3つ目が、CMでは接触できない層へのアプローチの必要性を感じていたこと。テレビCMを継続的に実施していましたが、CMだけでは若年層の顧客が増加する実感がなく、デジタル広告に挑戦することにしました。
ーーどのような施策からデジタル広告を始められたのですか？
星崎氏：まずSNS広告から始めました。前職でデジタル広告を運用した経験があったので、Instagram等、Meta広告を中心に運用しました。
SNS広告では一定の効果を実感できましたが、社内の意見を聞いたところ、LINEを除くSNS非利用者層も半数程度いることがわかりました。特に社内の男性メンバーからは「SNSを使わない」「業務用途でしか見ない」という声が多く、想定以上に非利用者層が多いことに気づきました。
そのためSNS広告は利用しつつ、他の出稿先も開拓すべきと考えました。出稿先の選択肢は多いに越したことはないですから。
ーーそのなかでSmartNews Adsを選んだ決め手は何だったのでしょうか？
星崎氏：他媒体のディスプレイ広告を試したのですが、広告掲載枠を細かく管理しづらい点がネックでした。広告が表示される場所、いわゆる「面」の品質は私たちのブランド価値を守るうえで非常に重要です。イメージに合わない媒体や記事に掲載されてしまうリスクは回避する必要がありました。表示環境や頻度をコントロールできる媒体が理想だったためSmartNews Adsに着目しました。SmartNews Adsについて調べてみると、ニュースアプリという信頼性の高い環境で広告が表示されることや、記事の合間に自然に溶け込む広告フォーマットが、私たちのブランド価値を損なわない適切な広告環境だと感じました。
また、地域セグメント配信機能があることも大きな魅力です。福島県を拠点とする企業として、まずは地元のユーザーにリーチし、その効果を確認したい。出稿先の選択肢を戦略的に拡充するため、SmartNews Adsでの配信テストを実施することにしました。
ーー柏屋のブランド価値を守るうえで、SmartNews Adsの媒体としての信頼性はどう感じていますか？
星崎氏：出稿申込時に商材審査があることを知り、ニュースアプリとしての姿勢に信頼を感じました。この審査プロセスのおかげで、不適切な広告と並列表示されるリスクを避けられるという安心感があったのです。広告主からの収益が減る可能性や広告プラットフォーム側の業務負担が増えるにもかかわらず、広告品質を重視する姿勢を信頼しています。今後もぜひ続けていただきたいですね。
ーー実際に配信された結果はいかがでしたか？
星崎氏：「いちごフェア」キャンペーンページへの誘導を目標に配信したところ、SmartNews AdsではCPC6円、CTR5.1%となり、CPCは他媒体比で25%削減できました。驚いたのは初回配信でこの数値が出たことです。通常、広告は配信後に調整を重ねて徐々に効率改善させていくものですが、SmartNews Adsでは初回からこれほど高いCTRが出たのは想定外でした。他媒体でも満足していた結果からさらに大幅に改善できたことに、正直驚きました。
ーーなぜCTR5%超という高数値を達成できたのでしょうか？工夫した点を教えてください。
星崎氏：注力したのは「ニュース記事に馴染むクリエイティブ制作」です。通常広告では「私たちの商品は〇〇です」という1人称訴求が基本ですが、SmartNews Adsでは「福島・あの老舗店が作ったら。期間限定の19種いちごスイーツ」といった、ニュースの見出しのような第三者視点の表現を採用しました。当初はこの3人称表現に慣れませんでしたが、SmartNewsで配信されている他社広告を事例研究したことで高CTR実現できたため、この手法が効果的なのだと感じています。他にも、地域ターゲットへの訴求強化として「福島・柏屋」と地域名を明示する工夫も行っています。
ーー広告制作をするうえで、画像選びのポイントはありますか？
星崎氏：工夫したのは次の3つのポイントです。
1.SmartNewsの広告ガイドラインに準拠し、画像内テキスト量を最小化
2.茶色基調の和菓子より、鮮やかな色彩の洋生菓子を優先的に使用
3.商品の魅力を直接伝える単純明快な写真を選択
過去の広告運用データから、同じコピーライティングでも洋生菓子の画像を使った方がクリック率が高いことがわかっていたため、Web映えしやすい色彩の鮮やかさな画像を使用するようにしています。画像はシンプルな商品写真を使用し、装飾や文字の挿入を極力控えることで、ニュース記事の画像のような自然な印象を目指しました。
ーー実際に広告を出稿してみて、システム面での使いやすさはいかがでしたか？
星崎氏：管理画面のシンプルさは、他媒体を比べてもSmartNews Adsの大きなメリットだと思いますね。複雑な設定が必要な他プラットフォームと比較して、SmartNewsの管理画面は直感的で入稿のストレスがありませんし、運用工数の削減にも繋がっています。
ーー予算配分や投資対効果はいかがでしたか？
星崎氏：広告予算は季節商品やフェアごとに柔軟に設定していますが、SmartNews Adsは月間10万円程度の出稿からスタートしました。CPCの低さから同じ予算でもより多くのクリック数を獲得できています。
また、最低出稿金額の設定がないので小規模なテスト配信から始められる点も中小企業には大きなメリットです。実店舗誘客目的の広告では来店数や商品購入といったコンバージョンを厳密に計測するのは難しいのですが、レポートから十分な効果を実感しています。このコストパフォーマンスなら、地方の中小企業でも活用しやすい広告手段だと思います。
ーー最後に、今後の活用計画を教えてください。
星崎氏：これまでの実店舗誘導から、EC施策への挑戦を計画しています。
市場には素晴らしい商品を持ちながら認知不足に悩む企業が数多くいらっしゃると思います。事業規模や地域、業種を問わず、こうした効率的なデジタル広告の活用が広がることで、優れた商品・サービスと潜在顧客のマッチングがさらに進むことを期待しています。
「ニュース記事化」するクリエイティブ戦略でCTR倍増
ニュース記事に自然に溶け込む画像設計と、客観的な第三者視点のコピーライティングが効果的に機能しました。画像内のテキストは最小限に抑え、視覚的インパクトのある鮮やかな商品写真を使うことで、通常のディスプレイ広告の2倍以上のクリック率を見込めます。
「地域名の明記」で地元ユーザーのクリック率向上
地域密着型企業では、地域名を明示的に記載する手法が有効です。「福島・柏屋」のように地域名を前置きすることで、関連性の高い地元ユーザーの注目を集め、効率的なコンバージョンへとつなげられる可能性があります。
「鮮やかな商品画像の選定」による視認性向上
茶色基調の和菓子よりも、Web映えしやすい、色彩が鮮やかな洋生菓子の写真を優先的に使用することで、フィード内での視認性を高められることがわかりました。写真は商品そのものの魅力が伝わるシンプルなものを選び、余計な装飾や文字を入れないことで、ニュースの画像のような自然な印象を与えられます。
SmartNewsでは、2025年7月より広告主自ら出稿・配信ができる「セルフサーブ型広告」の提供開始を予定しています。アカウント開設から広告の配信開始や停止、クリエイティブの差し替えも管理画面上で即時に対応でき、柔軟な運用が可能になります。
本機能のリリースに先立って、以下のフォームより先行案内資料をダウンロードいただけます。さらに、本資料をダウンロードいただいた方限定で、「セルフサーブ型広告」で利用可能な8万円分の広告クレジットを付与します。この機会にぜひSmartNews Adsをご活用いただけますと幸いです。
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